【シゴトを知ろう】CMプランナー ~番外編~

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【シゴトを知ろう】CMプランナー ~番外編~

2017.02.02

提供元:マイナビ進学編集部

【シゴトを知ろう】CMプランナー ~番外編~

テレビCMは、世間をアッと驚かせたり、目にした時の思い出とともに長く記憶にとどまる力を持っています。商品やサービスの持つメッセージを簡潔、かつ印象的に伝えるための企画を考えるのがCMプランナーのお仕事。斬新なアイデアを生み出すクリエイターならではの苦悩について、フリーランスのCMプランナーとして活躍する小笠原智子さんにお話を伺いました。

この記事をまとめると

  • 極秘商品のCMに関わることも。「仕事の内容は話せません!」
  • 椅子は「座るもの」ではなく「寝るもの」!? 発想の転換は自分の体験から
  • アイデアの盗用厳禁! 自らの創造力で勝負する仕事

「自由」を楽しめる社会不適合者タイプが世間をアッと驚かす!?

――テレビCM業界特有の常識はありますか?

商品の守秘義務がとにかく厳しいです。CMの企画で扱う商品は、まだ発売前の極秘商品だったりします。それゆえに、どういう商品のCMを企画しているのか他人に話せないので、かなり孤独な仕事であることはこの業界の常識です。
友人から「何やってるの?」と聞かれても、「それはいえない」と答えます。かなり怪しい仕事ですよね(笑)。しかも服装や髪型も自由ですから、一般の方から見れば明らかに風変わりな仕事です。

企画会議も形式ばっていなくて、お菓子を食べながら自由に話したり笑ったりして、友達同士のように打ち合わせを行います。「会議が大爆笑で楽しかったよ!!」と友人に話をすると驚かれることが多いです。それぐらいこの仕事には遊び感覚がありますね。


――CMプランナーにはどんなタイプの方が多いのでしょうか?

「本当に大人なの?」と疑わしい人がたくさんいます(笑)。どこか学生気分が抜けきれていないタイプの人や個性的なCMプランナーを大勢見かけますね。
一見、不真面目そうなイメージですが、このようなプランナーは周りの意見に惑わされず、「自由」を楽しみながら柔軟なアイデアを次々と生み出す人が多いです。

クリエィブなCM企画の原点は生活者視点にあり!!

アイデアがひらめくと、瞬時に絵コンテを仕上げる小笠原さん

アイデアがひらめくと、瞬時に絵コンテを仕上げる小笠原さん

――企画のアイデアが浮かぶ秘訣はありますか?

ひたすら考えてアイデアを捻出します。私は気が強くてしつこい性格なので、これでもかと考えてアイデアを絞り出すのが独自の方法ですね。
アイデアを絞り出すには、結構、体力が必要です。時間がない企画案件の時は大変で、朝になっても何も浮かばず、移動の電車の中で考えることも多々あります。

でも、突然フワッとアイデアが浮かぶ瞬間があります。しかも不思議なことに、その企画の方が絞り出した企画よりも断然おもしろかったりします。まさに奇跡の瞬間がまれに訪れるのです。
アイデアがフワッと浮かぶ秘訣が分かればいいんですけどね(笑)。でもその秘訣が分からないから、たまに奇跡が起こるから、このCMプランナーの仕事を辞められません!!


――全くアイデアが浮かばなかったらどうするんですか?

アイデアが浮かばないことはありません。もし、仮にそうなったら、プロのCMプランナーとしては失格です。コンテ形式は、絵とか文章とかどんな表現手段でもいいから、自分のアイデアが伝わりさえすれば「自由」なのです。

ちなみに私は、ピンチの時は消費者視線の話をしますね。この視線って企画を考える際の原点だと思います。
日常生活での不便な点などを自分なりに考えると、他人に共感してもらえる企画が見えてきます。特に私は、主婦目線で商品を語る企画を得意としているので、アイデアに困った時は主婦の思考に切り替えますね。


――CM企画の際に大変だったエピソードを教えて下さい。

クリエイティブディレクターの意図が抽象的すぎて大変だったことがあります。「見たことのないCM企画がほしい」という注文でした。
確かにこの言葉はクリエイター魂を熱くさせます。しかし、見たことがないアイデアを他人に伝えるのは至難の技。「見たことがないCM」という言葉を、「既成概念を革新したCM」と理解することによって自分のアイデアの方向性が明白になり、結果うまく企画会議を進めることができました。

例えば椅子を題材にした場合、「座るもの」と考えるのが普通ですが、「寝るもの」とするとアイデアが膨らみます。これは私がよく椅子で寝てしまうという生活者の視点なんです。つまり、プランナーとして考えるのでなく、一人の生活者としてCMの企画を考えることが新しい創造を作るのです。
このエピソードを踏まえて私は、CM企画のアイデアに行き詰まったら、最後に生活者の立場で消費者の視線で考えるようになりました。

自由だからこそ苦しい。新しいものを作り出すためにもがく日々

――CMプランナーになって得したと思うことは、何でしょうか?

やはり、新しい商品の情報をいち早く知ることができることです。情報の先取りはCMプランナーならではですね。その一方で、誰にも語れないジレンマはあります。街角で、誰も知らない新商品の情報を「フフフ……」と楽しみます。怪しいですよね(笑)。
そして、数カ月後に新商品のテレビCMが流れ出したら、友人に商品事情を詳しく自慢気にしゃべります!


――何かと自由で魅力的な仕事ですが、決してやってはいけない事はあるのでしょうか?

あります。アイデアの盗用です。確かに自由な仕事ですが、企画を盗用することは絶対許されません。既にどこかで見たことがあるCMのアイデアを、あたかも自分が考えたかのように話すCMプランナーなど聞いたことがありません。どこにもないアイデアを生み出すからクリエイティブなのです!

私がこの業界に入って一番感じたことは、「創造は自由だけど苦しい」ということです。どういう経緯であれクリエイティブは苦しいのです。言い換えれば、CM企画とは創造するためにもがき続けているからこそ、自由を謳歌(おうか)できるのではないでしょうか。


数あるCMの中で視聴者の目に留まるためには新しいアイデアが必要であり、CMのメッセージが受け取る人の心に残るためには、生活者としての視点が重要なようです。
常識や固定観念にとらわれない柔軟性や新しいアイデアを生み出す発想力を持ち、多様な価値観を受け入れることができる「自由」な人が多いCMプランナー。興味がある人は、まずは身近にあるもののCMを考えてみることから始めてはいかがでしょうか。


【profile】CMプランナー 小笠原智子

この記事のテーマ
マスコミ・芸能・アニメ・声優・漫画」を解説

若い感性やアイデアが常に求められる世界です。番組や作品の企画や脚本づくり、照明や音響などの技術スタッフ、宣伝企画など、職種に応じた専門知識や技術を学び、実習を通して企画力や表現力を磨きます。声優やタレントは在学しながらオーディションを受けるなど、仕事のチャンスを得る努力が必要。学校にはその情報が集められています。

「マスコミ・芸能・アニメ・声優・漫画」について詳しく見る

この記事で取り上げた
「CMプランナー」
はこんな仕事です

テレビコマーシャル(CM)の企画・演出を行う。企業が新商品のCMを広告代理店に依頼すると、制作会社に企画立案が発注され、CMプランナーの仕事が始動する。限られた秒数内で視聴者に印象に残るメッセージをつくるために、どんなCMにするのかストーリーを考えて提案する。キャッチコピーはどうするか、どのタレントを起用するか、絵コンテを描いてクライアントに提案。撮影段階でも企画コンセプトにのっとっているのか、細かく確認をしながら自ら演出を行う。大胆なアイデアと全体に目を配る細心さが求められる。

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