【シゴトを知ろう】CMプランナー 編

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【シゴトを知ろう】CMプランナー 編

2017.02.02

提供元:マイナビ進学編集部

【シゴトを知ろう】CMプランナー 編

時代の世相を映すテレビCM。短い秒数に凝縮したメッセージを視聴者に伝えるために、日々新しい表現方法を模索しているのがCMプランナーの人たちです。
子どもの頃に見たCMをいまだに覚えている人もいるはず。広告代理店でグラフィックデザイナーとして経験を積んだ後、CMプランナーとして独立した小笠原智子さんに、そんなCMのアイデアがどうやって生み出されているのか伺いました。

この記事をまとめると

  • 自分も視聴者の一人。まずは、自分がおもしろいと思える企画を生み出す
  • CMプランナーに必要なもの。それは、頭と体と1本のペン!
  • 斬新な発想、強いメッセージ力、人を引き付けるCMづくりには「体力」が必須!?

作り手としての達成感、視聴者としての満足感、どちらも味わえるのが魅力

Q1. 仕事概要と一日のスケジュールを教えて下さい

まず広告代理店や制作会社から、「この商品の広告メッセージをテレビコマーシャルで伝えたい」という依頼を受けます。その後何度か打ち合わせを重ね、企画を絵コンテにまとめていくのがCMプランナーの仕事です。

絵コンテとは、CMの骨組みを組み立てるイラスト的な表現のこと。CM企画会議では絵コンテで企画を伝えるのが主流です。
企画が決定するまでは、何度も何度も絵コンテを描き直して漫画家のような日々が続きますが、企画のネタづくりはもっと大変です。「何がおもしろいのか? 何がうけるのか?」を考える課題が一番難しいですね。

この仕事は暇なときは休みの日が続くのですが、忙しいときは休む暇がないほど分刻みのスケジュールになります。売れっ子プランナーになるともっと大変だと思います。

<ある一日のスケジュール>
06:00 企画A、企画Bの自宅作業
12:00 ランチ
13:00 企画A、企画Bを制作会社にメールで納品
15:00 広告代理店にて企画Cの打ち合わせ会議
19:00 夕食
20:00 制作会社にて企画Dのオリエンテーション
23:00 帰宅後に企画A修正版をメールで納品
23:30 企画B修正版をメールで納品


Q2. 仕事の楽しさ・やりがいは何ですか?

フリーランスのCMプランナーになりたての頃は、仕事に楽しさを見出すのではなく、作業としてこなす毎日になっていたように感じます。
そんななかで、ある企画を提出する際に「すみません、あまりおもしろくないかもしれませんが……」と付け足すと、CMプロデューサーから「最初から謝るような企画は送らないでくれ!」と叱咤激励を受けました。その言葉から、「テレビCMとは誰が見て感じるのか」と改めて考えたんです。
プロデューサーではなく、世の中の人々がどう感じるかなんですよね。そう考えれば、私自身もその一人です。まず自分がおもしろいと思える企画を提案しようと吹っ切れました。

それ以来、テレビで自分が企画したCMが流れると、仕事の達成感と一人の視聴者としての満足感が入り混じった気持ちに浸ることができます。この2つを同時に味わえるのがCMプランナーの仕事の魅力だと思います。


Q3. 仕事で大変なこと・辛いと感じることはありますか?

大変だと感じたことは忘れるようにしています。テレビCMの企画は新しいことへのチャレンジです。だから、大変という状況は日常茶飯事で、いちいち気にしてはいられないんです。
そうは言っても、企画の仕事が集中して寝る時間がなくなると辛いと感じます。企画作業が多くなると、知らないうちにソファーや床で寝ていることも。さらに企画のアイデアが浮かばず緊迫してくると、夢の中にまでディープな企画会議が現れるんです。この仕事ならではの職業病かもしれません(笑)。

強みは画力! イラストで企画のメッセージを伝える

CMの企画を絵コンテで表現する小笠原さん

CMの企画を絵コンテで表現する小笠原さん

Q4. どのようなきっかけ・経緯でこの仕事に就きましたか?

広告代理店でグラフィックデザイナーとして勤務していた時に何度かテレビCMの企画に参加させてもらい、動画でメッセージを伝える楽しさに没頭しました。
その頃に直属の上司から、「君がフリーになったら、CMの企画を文句なしに買うよ!」と言われたんです。また独立したコピーライターからも、「CMプランナーなら、頭と体とペン1本だけで仕事をスタートできるよ」という言葉をかけられました。
確かにこの仕事は、設備投資が必要ありません。そういった経緯の末に今のCMプランナーの仕事に行き着きました。


Q5. 専門学校では何を学びましたか?

デザイン専門学校時代に学んだイラスト描きが、今の仕事にものすごく役立っていますね。
テレビCMの企画では、メッセージを伝えられる企画が求められます。伝えたい言葉をすぐにイラストで描けるかどうかという点が企画の完成度を大きく左右します。「パッと見てパッと伝わる」この即効性が重要なんですね。
例えば、長引いた企画会議の際に、サッとイラストで表現することで企画が断然分かりやすくなることが多々あります。その時に、専門学校で学んだイラストの経験が生かされているなと感じますね。


Q6. 高校生のとき抱いていた夢が、現在の仕事につながっていると感じることはありますか?

小さい頃からお絵かきが好きでした。高校生の時にはイラストやデザイン、漫画に興味がありましたね。その頃、自分のイラストを見た人たちに、笑ったり喜んでもらえる仕事をしたいという気持ちが生まれました。この志が、今のCMプランナーという仕事につながっていると思います。

CMプランナーに必要な要素。1つ目は意外にも……

Q7. どういう人がCMプランナーに向いていると思いますか?

とにかく体力に自信があることです。デスクワークが中心なので頭脳を使うイメージがあるかもしれませんが、長時間の打ち合わせに耐え得る体力がないとこの仕事は厳しいです。
また、「新しいことが好き」「考えることが好き」「他人を観察するのが好き」というような、他人と違った個性を持ち合わせていることが望まれます。
このような体力と個性に加え「自由」を大切にしている人が、CMプランナーという仕事に向いていると思います。


Q8. 高校生に向けたメッセージをお願いします

CMプランナーは、たくさんのルールの中で独自の表現を求められます。ですが、自分独自のアイデアを考えられるから、この仕事は楽しいと思います。好奇心が旺盛な高校生のみなさんに、少しでも興味を持ってもらえたらうれしいです。
「何となくおもしろそう」と、私もミーハーな気分から始めました。理由は何だっていいんです。だって、この仕事は「自由」なんですから!


普段何気なく目にしているテレビCM。15秒、30秒といった短いメッセージの裏側には、そのメッセージを伝えるためにさまざまな企画を練っているCMプランナーたちがいます。オリジナルのアイデアを考え、そのアイデアを形にする仕事には、柔軟で想像力豊かな頭脳が求められるように思われますが、実は体力が重要というお話は意外でした。
他の人とは違う視点で物事を考える人や人を楽しませるのが好きな人、文章ではなく絵や映像で何かを伝えることが得意な人は、CMプランナーに向いているかもしれませんね。


【profile】CMプランナー 小笠原智子

この記事のテーマ
マスコミ・芸能・アニメ・声優・漫画」を解説

若い感性やアイデアが常に求められる世界です。番組や作品の企画や脚本づくり、照明や音響などの技術スタッフ、宣伝企画など、職種に応じた専門知識や技術を学び、実習を通して企画力や表現力を磨きます。声優やタレントは在学しながらオーディションを受けるなど、仕事のチャンスを得る努力が必要。学校にはその情報が集められています。

「マスコミ・芸能・アニメ・声優・漫画」について詳しく見る

この記事で取り上げた
「CMプランナー」
はこんな仕事です

テレビコマーシャル(CM)の企画・演出を行う。企業が新商品のCMを広告代理店に依頼すると、制作会社に企画立案が発注され、CMプランナーの仕事が始動する。限られた秒数内で視聴者に印象に残るメッセージをつくるために、どんなCMにするのかストーリーを考えて提案する。キャッチコピーはどうするか、どのタレントを起用するか、絵コンテを描いてクライアントに提案。撮影段階でも企画コンセプトにのっとっているのか、細かく確認をしながら自ら演出を行う。大胆なアイデアと全体に目を配る細心さが求められる。

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